En su reciente libro «Marketing 6.0: el futuro es inmersivo«, el padre de la disciplina, Philip Kotler, nos presenta una realidad que no podemos ignorar y nos desafía a cuestionarnos si realmente estamos preparados para atender las necesidades y deseos de la nueva generación de nativos digitales, los Phygitales. Una que ya cumple mayoría de edad – la generación Z – y otra que, como la espuma, va creciendo rápidamente – la generación Alfa – ambas redefiniendo las reglas del juego comercial de manera acelerada.
Durante el último tiempo, las estrategias omnicanal han tratado de conectar dos mundosaparentemente paralelos: el on y offline, centrados en atender las necesidades y deseos de un gran número de consumidores con alto poder adquisitivo, la generación Millenial o Y. Para Kotler, los estrategas del marketing han atendido a esta generación, enfocándose en desarrollar propuestas de valor centradas en la sostenibilidad y la destreza tecnológica, destacando productos ecológicos y operaciones socialmente responsables.
Ejemplo de ellos son el desarrollo de productos a partir del reciclaje, producciones con enfoque sostenible y libre de crueldad animal han caracterizado este período, en donde las marcas han desarrollado experiencias digitales v/s experiencias físicas como tácticas separadas pero complementarias.
Si bien, las estrategias actuales han comenzado a impulsar conexiones con la generación Z, y adentrarse la nueva generación de nativos digitales, la generación Alfa, su particular interacción entre el mundo digital y el mundo análogo, propone un desafío no menor en esta nueva era digital y tecnológica.
El fenómeno descrito por Kotler se conoce como Phygital (Figital), y se refiere a la naturalidad con la que las generaciones Z y Alfa habitan el mundo off y online simultáneamente. Al ser nativos digitales, las fronteras entre el ecosistema físico y el digital simplemente no existe para ellos. Sus relaciones e interacciones se dan de forma fluida en presencialidad y son capaces de continuarlas sin fricciones en formatos en línea o aplicaciones de mensajería.
Habitan de forma natural ecosistemas que mezclan realidad virtual, aumentada y experiencias inmersivas. Mientras viven en el mundo offline, son capaces de habitar el espacio virtual compartiendo en línea su vida por redes sociales de manera simultánea. Su relación con chatbots o asistentes virtuales como Siri o Alexa les resulta cómoda y habitual, así como el uso de IA y modelos de lenguaje similares para el apoyo en tareas cotidianas y adquisición de conocimientos. Viven en un “continuum phygital” donde ambas dimensiones se funcionan naturalmente, muy distinto a lo experimentado hasta hace poco, en donde como menciono anteriormente, las experiencias digitales y físicas en marketing, son hasta hoy complementarias, no continuas o fluidas entre sí.
Estas nuevas generaciones nos obligan a replantear nuestros enfoques para generar los puntos de contactos con nuestros públicos y mercados objetivos. Ya no podemos pensar en experiencias digitales independientes de las experiencias físicas, sino que en experiencias integradas e interrelacionadas que fluyan sin roces entre el ecosistema digital y el análogo. Esta realidad nos invita a adoptar un pensamiento de ecosistema integrado, donde cada punto de contacto refuerce la experiencia global sin importar si es físico o digital.
Un ejemplo de ello es la marca Sephora, cadena minorista francesa de productos de maquillaje – muy de moda para la generación Z- quien desarrolla una fuerte campaña digital (TikTok principalmente) combinada con una App Store de realidad aumentada, que permite a sus clientes probar los productos, estilos de maquillaje y compartillos por las redes sociales. Además, la marca, incluye realidad virtual en sus puntos de ventas, con tutoriales de belleza inmersivos, en donde sus clientes aprenden consejos de maquillaje de reconocidos estilistas a nivel mundial. A la fecha la marca tiene, más de 20 mil productos de maquillaje para probar en línea y más de 10 millones de descarga de su app.
Por otra parte, debido a la naturalidad de su relación con la IA y asistente o agentes, la personalización de la propuesta de valor ya no será una ventaja competitiva, sino un imperativo comercial. Las marcas deberán invertir en IA y análisis de datos para ofrecer experiencias individualizadas, que respondan a las expectativas de los nativos phygitales.
Y por último, y muy importante, emerge la necesidad del desarrollo de marcas auténticas, queconecten de forma natural y con acciones concretas con los valores de las generaciones Z y Alfa, siendo coherentes entre lo que dice y hace la empresa. Estas generaciones irán desarrollando un “detector de autenticidad” como producto de una evolución natural en cómo los humanos crecen y se desarrollan con la tecnología, lo que les permitirá valores la transparencia, autenticidad y responsabilidad social como elementos no negociables.
Claudia Aravena Molina
Licenciada en Ciencias de la Comunicación UDLA y magíster en Marketing de la FEN, U. de Chile, académica y consultora senior en comunicación estratégica.
