Storytelling es una palabra en inglés, que en español significa “contar una historia”. En el concepto “telling” recae el peso de pensar el cómo contar dicho relato, herramienta fundamental en los tiempos modernos para las empresas y startups, pues es a través de esa creatividad donde conectan de gran manera con el cliente/audiencia.
Suele ser común y frecuente que las startups cuenten lo que hacen, omitiendo el porqué. Parece simple, pero el storytelling tiene sus complejidades que intentaré abordar en esta columna, pues es una herramienta esencial para generar una conexión auténtica y —lo más importante— memorable entre la marca y el cliente.
Antes de continuar, es fundamental destacar que el “contar historias” se separa del pitch, instancia más estructurada y con un tiempo limitado para presentar el quehacer y persuadir a un jurado. El storytelling permite una mayor exploración en la visión, propósito y/o emoción de una startup.
Will Storr, escritor y periodista británico, ha estudiado de manera muy profunda la psicología humana, especialmente por el tiempo mental que dedicamos a vivir en el “reino de las historias”. En su desarrollo sobre la teoría del “impulso innato a querer conectarse con otros seres humanos”, Storr hace hincapié en que esa necesidad de conectar no es con cualquier persona, sino con aquellas “como nosotros; personas que ven el mundo de la misma manera que nosotros”.
Son varias las formas de conectar con otros; las historias son una de ellas. La interacción social entre dos “desconocidos” se hace más amena cuando hay interés mutuo en las historias que se conversan y en cómo se cuentan. En su libro “A story is a deal”, Storr se centra en cómo las marcas/empresas, a través de la ciencia de la narración, pueden persuadir y cimentar una lealtad con su audiencia, gatillando que las historias exitosas y bien contadas pueden transformar identidades, generar acción y una lealtad apasionada.
Pero crear historias para una marca/startup no es tarea fácil. Se deben autocontestar preguntas ambiguas, cómo las que menciona Donald Miller, autor de “Building a StoryBrand”: ¿Por qué tu solución existe? ¿Cómo ésta transforma la vida de tus clientes? Simon Sinek refuerza esta idea con su famoso concepto del “Círculo Dorado”, que pone en el centro el porqué lo hacemos antes del cómo y el qué.
Otro elemento clave para un storytelling exitoso, es centrar la historia en los usuarios y que la startup sea solo la guía que lo acompaña en su transformación. Como el ejemplo de Airbnb, quienes no se posicionan como una plataforma para reservar alojamientos, sino en cómo el viajero puede sentirse en casa en cualquier parte del mundo.
La mayor parte del tiempo lo pasamos contando historias y estoy muy de acuerdo con Storr cuando dice que son estas las que nos hacen humanos. No olvidar que las emociones nos hacen genuinos y compartir los buenos y malos momentos nos hace más creíble y cercanos. Las marcas también entendieron la relevancia de la conexión entre personas con los mismos intereses y por medio de sus historias han logrado acercarse y persuadir a sus clientes, quienes terminan transformándose en una comunidad apasionada y leal.
Por José Tomás Muñoz, gestor de Comunicaciones y Vinculación Territorial de Chrysalis
