Por Mario Arancibia
Socio Director de Clyc.me
El 1 de mayo de 2006 Blake Mycoskie, un ex-chico reality de Estados Unidos fundó TOMS shoes, una compañía de zapatos que por cada alpargata que vendía donaba un par de zapatos a niños descalzos en países no desarrollados. La historia cuenta que en un viaje por Argentina, Blake se topó con niños descalzos en un pueblo remoto y entonces decidió crear el modelo one-for-one, compras un par, donas otro. Un modelo utilizado por marcas como Warby-Parker, BetterWorldBooks y SmileSquared. En 8 años la compañía llegó a valer 625 millones de dólares y ha donado más de un millón de pares de zapatos hasta la fecha.
Si no los conoces, busca alpargatas TOMS en Google, probablemente puedas comprar unas en algún retail cercano.
El éxito de esta marca se debe en gran medida a la aparición de un nuevo consumidor, el consumidor consciente. Pero como suele ocurrir cuando nuevas marcas irrumpen estrepitosamente en los mercados con ideas innovadoras, los competidores respondieron con estrategias similares. Skechers lanzó un diseño idéntico llamado BOBS, más barato y que donaba no uno sino dos pares de zapatos por cada compra. Sin más valor agregado que el impacto del producto, lo más sensato que podía hacer el consumidor consciente era comprar un par de BOBS, precisamente porque era consciente.
Lo que ocurrió con Skechers, con Warby-Parker y con otras marcas que utilizaron este modelo fue una manifestación clara de un concepto que en economía denominamos soberanía del consumidor, el reflejo del poder que tienen las decisiones libres de los consumidores sobre los bienes que se producen. Al ver que existía una demanda clara por productos con impacto social, Skechers decide entonces crear (copiar) esos productos.
Es un concepto poco popular y poco evidente, porque en los círculos de innovadores tienden a prevalecer ideas opuestas, la soberanía del productor, el poder que tiene el productor para poner su nuevo producto en la vitrina y que se venda mágicamente. Citan a Henry Ford con frases como «Si hubiese escuchado a mis clientes tendría que haberles dado caballos más rápidos». Pero a pesar de ser conceptos opuestos son complementarios, el problema es que tendemos a olvidar el primero. Pues citemos al mismo empresario, “No es el empleador quien paga los salarios. Los empleadores solo manejan el dinero. Es el cliente quien paga el salario ”.
En su expresión masiva, el consumo consciente actúa como un catalizador para el impacto social y medioambiental desde el mundo privado, motivando a industrias a cambiar sus productos y servicios dada la soberanía que gozan los consumidores sobre ellos.
Y de esto es importante identificar quién gana de esta competencia: intuitivamente, los millones de beneficiarios de los zapatos que se han donado. Pero ¿ganan realmente?
Donando zapatos a Uganda, TOMS estaba dejando sin empleo a zapateros locales. Estudios incluso afirman que se han creado más problemas sociales que se han solucionado. La idea de comprar zapatos para donar un par puede sonar simple, pero a diferencia de un simple análisis en un estado de resultados para ver el retorno monetario de un negocio, el retorno social es complejo.
Esta es la disyuntiva por excelencia de los emprendimientos sociales, tener un negocio sostenible, pero asegurar impacto real. Por supuesto que en su afán de mantener al quisquilloso consumidor consciente como su cliente, TOMS ha invertido una importante cantidad de dinero en su departamento de responsabilidad social, para así asegurarse del impacto logrado y tomar medidas para remediarlo.
El 30 de diciembre de 2019 la compañía generó una deuda tal, que para reestructurarla fue vendida en su totalidad a sus acreedores. Expertos atribuyen las dificultades a la inexistencia de una estrategia comercial efectiva, su dependencia en productos estrellas y la falta de énfasis en la experiencia hacia sus clientes.
¿Son estas razones suficientes para desistir de emprender o involucrarse social y ambientalmente desde el mundo privado? Muy por el contrario, TOMS es un excelente ejemplo justamente porque es un mal ejemplo, y cómo dicen por ahí, de los errores se aprende. Hoy a nivel global se pide a gritos una nueva forma de hacer las cosas y el mundo privado en su conjugación con el impacto social y ambiental juegan un rol crucial. Algunas lecciones de este caso de estudio:
El consumo consciente está, pero se debe potenciar para quedarse. Reconocer la soberanía del consumidor es reconocer que el mundo privado responderá a los cambios que sean puestos sobre la mesa.
El impacto que se pretende generar debe ser real, medible y sostenible. No debe haber lugar ni para el buenísimo ni para el asistencialismo.
Los negocios deben seguir siendo negocios. El mundo del impacto social y medioambiental puede ser apasionante para los emprendedores, pero no se debe descuidar la salud financiera o el impacto no podrá subsistir. Zapatero a tus zapatos.
