“Nunca inviertas en un negocio que no puedas entender”. Warren Buffet

Como dueño de Tractor me enfrento día a día a un desconocimiento grande que existe sobre el marketing, la mayoría de la gente cree que no se puede medir el retorno de la inversión que estoy haciendo para atraer clientes, lo ven como una caja negra que consume y consume dinero y que puede ser que arroje clientes y venta.

Esto fue por mucho tiempo así, el gerente de finanzas peleando con el de marketing porque este pedía más presupuesto, pero en la actualidad, gracias al marketing digital, cada vez es más fácil medir la actividad de nuestros clientes y ver métricas con las que si podemos pedir más presupuesto sin problema, pero para esto tenemos que entender qué son las finanzas.

Anuncios

Hay una diferencia gigante entre las finanzas de una empresa ya establecida y un emprendimiento o startup, en la empresa se hacen proyecciones con los datos históricos y existe cierta estabilidad cuando hay que mirar al futuro, en un emprendimiento normalmente no sabemos que va a pasar incluso en el siguiente mes, es por esto que quiero enseñarles el método que se usa para ver la salud financiera de un emprendimiento llamado “UNIT ECONOMICS”.

Con esta metodología lo que hacemos es que nos vamos a los ingresos y costos que nos entrega un solo cliente, lo reducimos a lo más básico ya que con eso podemos conocer si realmente es un negocio que se podrá sustentar en el tiempo o no.

Iré explicando los distintos indicadores que se miden y usaré los datos de Netflix reales del año 2017 para explicar como medir cada uno de estos:

• Ingresos unitarios: Ingreso promedio que me entrega un cliente en su compra.

Ej: La suscripción de Netflix mensual era en promedio de 8,75 USD

• Costo unitario: Costos operacionales de esa compra, no considerar gastos de administración y ventas.

Ej: El costo de que una persona se suscribiera era de 5,83 USD al mes

• Contribución marginal: Fácil, Ingresos Unitarios – Costo Unitario

Ej: La contribución marginal de Netflix era de 2,92 USD al mes

• Frecuencia de compra: Cada cuanto un cliente adquiere los productos

Ej: En Netflix es fácil es suscripción mensual así que 12 al año

• Contribución marginal unitaria anual: Contribución marginal X frecuencia de compra
  Ej: 2,92 USD x 12 = 35,02 USD al año

• Vida promedio de cliente: Cuanto tiempo será nuestro cliente. (Si no pueden calcular este indicador, pueden ver en internet un estimado de su industria).

Ej: 3,3 años era el promedio de un cliente de Netflix.

• Lifetime Value (LTV): Un verdadero KPI para un emprendimiento, nos dice cuanta plata nos entregará una persona en su vida como cliente. Se calcula multiplicando la contribución marginal unitaria anual por la vida promedio del cliente.

Ej: 35,02 USD al año x 3,3 años => Un cliente le dará a Netflix 116,73 USD.

• Costos de marketing: Ahora comenzamos a ver cuanto es lo que tenemos que invertir para adquirir a ese cliente, en los costos de marketing ponemos todos los costos en los que incurrimos para salir a buscar clientes.

Ej: El 2017 Netflix gastó 1.278 millones de dólares en marketing

• Clientes adquiridos: Cuantos clientes se adquirieron en un periodo determinado.

Ej: Netflix adquirió en 2017 32,9 millones de usuarios.

• Costo de Adquisición de Clientes (CAC): Otro indicador muy importante se calcula de la siguiente forma Costos de marketing/Clientes adquiridos.

Ej. 1.278MUSD / 32,9 M => A Netflix le salía 39 USD adquirir un cliente,

• Contribución neta por cliente: Por último acá medimos que tan rentable es el negocio tenemos que restar el CAC del LTV.

Ej: 116,73 USD – 39 USD = 77,73 USD

Si vemos el ejemplo de Netflix nos damos cuenta de que si tienen que salir a buscar más clientes, porque a pesar de que les cueste 39 dólares traer a cada cliente, estos entregarán un beneficio mucho mayor.

Si Netflix fuera un emprendimiento que está partiendo ya sabemos cuanto podríamos invertir para salir a buscar nuestra masa crítica inicial y podríamos calcular cuándo podríamos pagar esos costos fijos del negocio.

Además, hay algo muy importante que se forma con esto, el efecto bola de nieve, una vez que ya vamos ganando más plata comenzamos a mejorar nuestro producto con esa contribución neta que nos deja cada cliente y eso hace que aumente el marketing de boca a boca porque mejoró la experiencia, eso nos reduce el CAC y se produce una bola de nieve que va creciendo a medida que avanza.

En Tractor nos aseguramos de que todas las campañas que estamos haciendo tengan un verdadero valor para los clientes y eso lo hacemos midiendo resultados y entregando indicadores importantes para la toma de decisiones de tu empresa. Si quieres nos puedes escribir a agencia@tractor.rocks para hacernos cualquier pregunta.