[Guía] ¿Cómo armar tu propuesta de valor?

La propuesta de valor es la propuesta que tenemos para nuestros clientes/usuarios que dan respuesta a sus necesidades. Es decir, que para construirla tenemos que tener un conocimiento profundo de cuáles son sus necesidades reales, de esta manera podemos canalizar nuestros esfuerzos y dar respuesta a estas necesidades.

Para guiar esta construcción nos apoyaremos en el mapa de valor el cual permite identificar alegrías, frustraciones y tareas que nuestro cliente experiencia o tiene que llevar a cabo, de esta manera podemos encajar nuestra propuesta con estas fuentes de necesidades.

Para empezar:

Ponerse en la situación en la cual el cliente podría necesitar nuestro producto o servicio.

Construcción del perfil del cliente

Tareas, frustraciones y alegrías

  1. Tareas

Cuáles son las tareas que el clientes busca resolver durante esta situación, los problemas que quieren solucionar o las necesidades que intentan satisfacer. Asegúrate de adoptar la perspectiva del cliente cuando investigues las tareas porque lo que desde tu punto de vista consideres importante puede que no sea lo que el cliente realmente intenta resolver.

No todas las tareas implican lo mismo. Distinguir entre los tres tipos siguientes te ayudará a abrir tu mente y hacer un mejor perfil de tus clientes:

  • Tareas funcionales: Son aquellas tareas en las que tus clientes intentan realizar algo específico o, dicho de forma más general, solucionar un problema. Por ejemplo, en el ámbito doméstico, tus clientes quizá quieran cortar el césped del jardín, intentar comer sano o, en el ámbito profesional, redactar un informe financiero o ayudar a sus propios clientes a conseguir determinados objetivos.
  • Tareas sociales: Son aquellas en las que tus clientes quieren quedar bien, ganar poder o estatus. Son tareas relacionadas con cómo quieren que los perciban los demás. Por ejemplo, como consumidores, tus clientes pueden interesarse mucho por su aspecto físico y quizá quieran ir a la moda, o deseen ser considerados competentes en su entorno profesional (este tipo de tareas se identifican para los clientes personas, no siempre se usa para clientes empresas; en este caso, se puede adaptar a tendencias del mercado).
  • Tareas personales o emocionales: Estas son las tareas en las que tus clientes buscan alcanzar un estado emocional específico, como mejorar su calidad de vida, estar tranquilos con las inversiones que realizan o tener la sensación de seguridad en su puesto de trabajo, este tipo de tareas es relevante desde el punto de vista que permite crear propuestas de valor significativas para los clientes que van más allá de la función del producto/servicio. 

Frustraciones

Las frustraciones describen todo aquello que molesta a tus clientes antes, durante y después de intentar resolver una tarea o, simplemente, lo que les impide resolverla. También están relacionadas con los riesgos, es decir, los potenciales resultados negativos que podrían presentarse si se resuelve mal una tarea o directamente no se resuelve. 

Las frustraciones se encuentran en tres niveles diferentes y a su vez pueden tener diferentes características: 

  • Características, problemas y resultados no deseados
  • Funcionales (puede ocurrir que un producto o servicio no funcione, lo haga mal o tenga efectos secundarios negativos).
  • Sociales (“Quedo mal si hago esto”).
  • Secundarias (“Es un fastidio tener que ir a la tienda a comprar esto”). También pueden conllevar sensaciones no deseadas (“Es aburrido correr en el gimnasio” o “Este diseño es feo”).
  • Obstáculos 

Los elementos que impiden que los clientes empiecen una tarea o que los hacen ir más lentos (“Me falta tiempo para hacer esto como es debido” o “No me puedo permitir ninguna de las soluciones existentes”).

  • Riesgos (resultados potenciales no deseados)

Lo que podría salir mal y tener importantes consecuencias negativas (“Puede que pierda credibilidad cuando utilice este tipo de solución” o “Un agujero de seguridad sería desastroso para nosotros”).

Consejo: concreta las frustraciones.

Para distinguir claramente tareas, frustraciones y alegrías, descríbelas de la manera más concreta posible. Por ejemplo, cuando un cliente diga: “Esperar de pie para pagar mi compra fue una pérdida de tiempo”, pregúntale a partir de qué minuto empezó a sentir que estaba perdiendo el tiempo. De esa manera podrás anotar: “Perder más de una cantidad X de minutos esperando para pagar”. Cuando comprendes exactamente cómo miden los clientes la intensidad de las frustraciones, puedes diseñar mejores aliviadores de frustraciones en la propuesta de valor.

Ayuda para construir las frustraciones

La siguiente lista de preguntas desencadenantes puede ayudarte a pensar en varias frustraciones potenciales de tus clientes:

  • ¿Cómo definen tus clientes que algo es demasiado costoso? ¿Lleva mucho tiempo hacerlo, cuesta demasiado dinero o exige esfuerzos considerables?
  • ¿En qué fallan para tus clientes las actuales propuestas de valor que hay en el mercado? ¿Qué elementos les faltan? ¿Hay cuestiones de rendimiento que les molesten o mencionan fallos?
  • ¿Cuáles son los principales retos y dificultades con los que se encuentran los clientes? ¿Entienden cómo funcionan las cosas, tienen dificultades haciendo algunas tareas por motivos específicos?
  • ¿Con qué consecuencias sociales negativas se topan o cuáles temen? ¿Les asusta una pérdida de prestigio, poder, confianza o estatus?
  • ¿Qué riesgos temen tus clientes? ¿Los técnicos, sociales o financieros? ¿Se preguntan qué podría salir mal?
  • ¿Qué les hace perder el sueño? ¿Cuáles son sus grandes preocupaciones?
  • ¿Cuáles son las barreras que impiden que tus clientes adopten una propuesta de valor? ¿Hay costes de inversión iniciales, una curva de aprendizaje pronunciada u otros obstáculos que impidan su adopción?

Alegrías:

Estas alegrías son los resultados que quieren conseguir los clientes, o los beneficios concretos que buscan, y que son generadores de emociones positivas al momento de dar respuesta a la necesidad o problema presentado. Es posible identificar cuatro tipos de alegrías:

  • Alegrías necesarias. Se trata de alegrías sin las cuales un producto o servicio no funcionaría. Por ejemplo, la expectativa más básica que tenemos de un teléfono, por ejemplo, es que podamos realizar llamadas con él.
  • Alegrías esperadas. Son alegrías relativamente básicas que esperamos de una solución, incluso cuando podría funcionar sin ellas. Desde que Apple lanzó el iPhone, esperamos que los teléfonos estén bien diseñados y sean bonitos.
  • Alegrías deseadas. Son las que van más allá de lo que esperamos de una solución, pero que nos encantaría tener si pudiéramos. Suelen ser alegrías que los clientes mencionarían si les preguntaras. Por ejemplo, deseamos que los smartphones estén perfectamente integrados con otros dispositivos que tengamos.
  • Alegrías inesperadas. Aquellas que van más allá de las expectativas y deseos de los clientes. Lo más probable es que ni siquiera las mencionaran si les preguntaras. Antes de que Apple comercializara las pantallas táctiles y la App Store, nadie había pensado en ellas como parte integrante de un teléfono.

Una alegría puede resultar esencial o agradable para el cliente, del mismo modo en que las frustraciones pueden ser extremas o moderadas.

Ayuda para construir las alegrías

La siguiente lista de preguntas desencadenantes puede ayudarte a pensar en varias alegrías potenciales del cliente:

  • ¿Qué ahorros harían felices a tus clientes? ¿Qué ahorros valorarían desde el punto de vista del tiempo, dinero o esfuerzo?
  • ¿Qué niveles de calidad esperan? Y, ¿de cuáles quisieran más o menos?
  • ¿Cómo satisfacen las actuales propuestas de valor a los clientes? ¿Con qué características específicas disfrutan? ¿Qué rendimiento y calidad esperan?
  • ¿Qué les haría la vida más fácil a tus clientes? ¿Podría haber una curva de aprendizaje más plana, más servicios o costes de propiedad más bajos?
  • ¿Qué consecuencias sociales positivas desean tus clientes? ¿Qué les hace quedar bien? ¿Qué aumenta su poder o estatus?
  • ¿Qué buscan más los clientes? ¿Buen diseño, garantías, más características o que estas sean personalizables?
  • ¿Con qué sueñan los clientes? ¿Qué aspiran conseguir? O ¿qué representaría un alivio para ellos?
  • ¿Cómo miden tus clientes el éxito o el fracaso? ¿Cómo calculan el rendimiento o el coste?

Frustraciones frente a alegrías

Cuando empieces a hacer el perfil del cliente, puede que pongas las mismas ideas en frustraciones y alegrías como elementos opuestos. Es decir, si una de las tareas que tiene que resolver el cliente es “ganar más dinero”, puede que empieces añadiendo “aumento de salario” en alegrías y “reducción de salario” en frustraciones.

Hay un modo de hacerlo mejor:

  • Averigua exactamente cuánto dinero más espera ganar el cliente para considerarlo una alegría e investiga qué reducción supondría una frustración.
  • En frustraciones, añade las barreras que impiden o hacen difícil resolver una tarea. En nuestro ejemplo la frustración podría ser “Mi empresa no concede aumentos”.
  • En frustraciones, añade los riesgos relacionados con no resolver el trabajo. En nuestro ejemplo la frustración podría ser “Quizá no pueda pagarles la matrícula de la universidad a mis hijos”.

Pregúntate “por qué” varias veces hasta que comprendas de verdad las tareas que tiene que resolver tu cliente.

Otra cuestión que debes tener en cuenta cuando empiezas a elaborar el perfil del cliente es que sólo comprenderás sus tareas de manera superficial. Para evitarlo, tienes que preguntarte por qué quiere realizar algo determinado y ahondar en sus motivaciones reales.

Por ejemplo, ¿por qué quiere aprender un idioma extranjero? A lo mejor es porque el trabajo “real” es mejorar su currículum. ¿Por qué quiere mejorarlo? Quizá es que quiere ganar más dinero.

No te conformes hasta que llegues a comprender de verdad lo que hay detrás de las tareas que realmente motivan a los clientes.

Por último, evita hacer listas de tareas, frustraciones y alegrías con tu propuesta de valor en mente. Al elaborar un mapa de tu cliente, deberías proceder como un antropólogo y “olvidarte” de lo que tú ofreces.

Construcción del producto/servicio

Productos y servicios

Debo preguntarme qué ofrezco a mi cliente para dar respuesta a sus necesidades o problemas de manera concreta, es decir, qué atributos posee mi producto servicio para este fin.

Es posible identificar diferentes tipos de productos.

  • Físicos y tangibles. Los bienes, como los productos manufacturados.
  • Intangibles. Productos como los derechos de autor o servicios como el de posventa.
  • Digitales. Productos como las descargas musicales o servicios como las recomendaciones online.
  • Financieros. Productos como fondos de inversión, o seguros o servicios como la financiación de una compra.

Y a su vez diferentes tipos de atributos:

  • Beneficios/Atributos Funcionales (qué tiene tu producto o servicio que satisface las necesidades de tu cliente).
  • Beneficios/Atributos Diferenciales (qué haces de manera diferente para resolver el problema de tu cliente).

Aliviadores de frustraciones

Los aliviadores de frustraciones describen cómo los productos y servicios aplacan las frustraciones del cliente.

Ten en cuenta cómo pretendes eliminar o reducir algunas de las cosas que les molestan antes, durante o después de resolver una tarea, o las que les impiden resolverla.

No hace falta que aportes un aliviador para cada frustración que hayas identificado en el perfil del cliente, ya que en realidad ninguna propuesta de valor puede hacerlo. Las mejores propuestas de valor se centran en pocas frustraciones, pero logran aliviarlas excepcionalmente bien.

Ayuda para construir los aliviadores de frustraciones

La siguiente lista de preguntas desencadenantes te puede ayudar a reflexionar sobre cómo tus productos y servicios pueden aliviar las frustraciones de los clientes.

Pregúntate lo siguiente: ¿Podrían tus productos y servicios…?

  • ¿…generar ahorros en tiempo, dinero o esfuerzo?
  • ¿…hacer que tus clientes se sientan mejor, eliminando frustraciones, molestias u otros elementos que les provocan dolores de cabeza y preocupaciones?
  • ¿…arreglar productos o servicios considerados como de bajo rendimiento, introduciendo novedades, mejor rendimiento y calidad, o eliminando obstáculos?
  • ¿…borrar consecuencias sociales negativas a las que se enfrentan o temen, como pérdida de prestigio, poder, confianza o estatus?
  • ¿…eliminar riesgos que les asustan, de tipo financiero, social o técnico?
  • ¿…limitar o erradicar los errores habituales que cometen, ayudándolos a usar una solución de manera adecuada?
  • ¿…eliminar barreras que hacen que tus clientes no adopten propuestas de valor, por ejemplo, introduciendo costes de inversión iniciales más bajos o eliminándolos, con una curva de aprendizaje más plana, o suprimiendo otros obstáculos que impidan la adopción de tu propuesta de valor?

Un aliviador de frustraciones puede resultar más o menos valioso para el cliente. Asegúrate de diferenciar entre esenciales y agradables. Los primeros aplacan cuestiones extremas, normalmente de manera radical, y crean mucho valor. Los segundos, simplemente mitigan frustraciones moderadas.

3. Creadores de alegrías

Los creadores de alegrías describen cómo tus productos y servicios crean alegrías para el cliente. Resumen de manera explícita cómo pretendes producir resultados y beneficios que tu cliente espera, desea o con los que se sorprendería, entre los que se incluyen la utilidad funcional, las alegrías sociales, las emociones positivas y el ahorro de costes.

Igual que los aliviadores de frustraciones, los creadores de alegrías no necesitan abordar cada alegría identificada en el perfil del cliente. Céntrate en aquellas que son relevantes para ellos y en los puntos en los que tus productos y servicios pueden marcar la diferencia.

Ayuda para construir los creadores de alegrías

La siguiente lista de preguntas desencadenantes te puede ayudar a pensar de manera distinta en cómo tus productos y servicios pueden hacer a tus clientes conseguir resultados y beneficios necesarios, deseados, esperados o inesperados.

Pregúntate: ¿Podrían tus productos y servicios…?

  • ¿…producir los resultados que esperan o que excedan sus expectativas, ofreciendo niveles de calidad o variando la cantidad de algún elemento?
  • ¿…ofrecer un mejor rendimiento que las actuales propuestas de valor y dejar encantados a tus clientes?
  • ¿…hacerles la vida o el trabajo más fáciles a través de una mejor usabilidad, accesibilidad, más servicios o un coste de propiedad más bajo?
  • ¿…crear consecuencias sociales positivas haciéndoles quedar bien o ayudándolos a obtener un aumento de poder o estatus?
  • ¿…hacer algo específico que los clientes buscan desde el punto de vista del buen diseño, las garantías o tener más características o más específicas?
  • ¿…cumplir un deseo con el que sueñan?
  • ¿…producir resultados positivos que se correspondan con los criterios de éxito y de fracaso que tienen tus clientes?
  • ¿…ayudar a que la adopción de tu producto o servicio sea más fácil mediante un coste más bajo, menos inversiones, menor riesgo, o mejor calidad, rendimiento o diseño?

Un creador de alegrías puede producir resultados y beneficios más o menos relevantes para el cliente, igual que hemos visto con los aliviadores de frustraciones. Asegúrate de diferenciar entre esenciales y agradables.

¿Qué diferencia hay con las frustraciones y las alegrías del perfil del cliente? 

Sobre tu propuesta de valor tienes control, mientras que sobre las frustraciones y las alegrías del perfil del cliente, no. Tú decides (por ejemplo, con el diseño) cómo pretendes crear valor ocupándote de frustraciones, alegrías y tareas específicas, pero no decides las tareas, frustraciones y alegrías específicas que tiene el cliente. Y ninguna propuesta de valor se encarga de todos ellos. Las mejores abordan lo que más importa al cliente y se ocupan de hacerlo extremadamente bien.

Creación de la propuesta de valor

Se logra encajar todo cuando los clientes se ilusionan con tu propuesta de valor, algo que ocurre cuando abordas tareas importantes, alivias frustraciones extremas y creas alegrías esenciales para ellos. Es difícil llegar a conseguirlo y también mantenerlo. Esforzarse por alcanzar ese objetivo es la esencia del diseño de la propuesta de valor.

Los clientes esperan y desean muchas cosas de los productos y servicios, aunque también saben que no pueden tenerlo todo. Céntrate en las alegrías que más les importan y que marcan la diferencia.

Asimismo, los clientes tienen un montón de frustraciones y ninguna empresa puede encargarse de todas ellas de manera razonable. Céntrate en los quebraderos de cabeza que sean más importantes y que la competencia no haya abordado lo suficiente.

En tu propuesta de valor tus clientes representan al juez, jurado y verdugo. Si no consigues el encaje, serán despiadados.

Para verificar tu encaje, ve a buscar el mapa de la propuesta de valor y el perfil del segmento de clientes que completaste antes. Revisa uno por uno los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías y comprueba si encajan con alguna tarea, frustración o alegría del cliente. Pon una marca de verificación en los elementos que encajen.

Si un aliviador de frustraciones o un creador de alegrías no encaja con nada, puede que no esté creando valor para el cliente. No te preocupes si no has verificado todas las frustraciones y alegrías, no se pueden cubrir todas. Pregúntate cómo encaja realmente tu propuesta de valor con el cliente.

El encaje tiene lugar en tres etapas. La primera se da cuando identificas tareas, frustraciones y alegrías relevantes del cliente que crees que puedes abordar con tu propuesta de valor. La segunda ocurre cuando los clientes reaccionan de manera positiva a tu propuesta de valor y esta encuentra tracción en el mercado. Entre los emprendedores, a esto se le llama encaje problema-solución y encaje producto-mercado, respectivamente. La tercera sucede cuando encuentras un modelo de negocio escalable y rentable.

En la fase de encaje problema-solución, aún no tienes pruebas de que realmente a los clientes les importe tu propuesta de valor. Este es el momento en el que debes esforzarte por identificar las tareas, frustraciones y alegrías más relevantes para los clientes, y diseñar propuestas de valor de acuerdo con ellas. Realiza prototipos de múltiples propuestas de valor alternativas para elegir las que produzcan el mejor encaje. El encaje que consigas aún no está demostrado y principalmente existe sobre el papel. Los siguientes pasos que debes seguir son aportar pruebas de que a los clientes les interesa tu propuesta de valor o empezar a diseñar una nueva de cero.

En la fase de encaje producto-mercado tienes pruebas de que tus productos y servicios, los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías realmente crean valor para el cliente y encuentran tracción en el mercado.

Durante esta segunda fase, te esfuerzas por validar o invalidar las suposiciones relativas a tu propuesta de valor. De modo inevitable, descubrirás que muchas de tus ideas del principio no crean valor para el cliente (por ejemplo, a los clientes no les importa) y tendrás que diseñar propuestas de valor nuevas. Encontrar este segundo tipo de encaje es un proceso largo y repetitivo, no ocurre de la noche a la mañana.

Por último, el encaje de modelo de negocio tiene lugar cuando tienes pruebas de que tu propuesta de valor puede comercializarse con un modelo de negocio rentable y escalable.

Una gran propuesta de valor sin un gran modelo de negocio puede suponer un éxito financiero por debajo de lo esperado o incluso conducir al fracaso. Ninguna propuesta de valor, por buena que sea, puede sobrevivir sin un modelo de negocio seguro.

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