Escuchar y medir lo que viven tus clientes es fundamental para diferenciarte

Medir es un acto inherente y necesario a la gestión de cualquier empresa de cualquier tamaño. Medimos en cada una de las áreas de la empresa para visualizar de manera objetiva las oportunidades de mejora.

Gran parte de nuestra atención la ponemos en la medición de áreas operacionales y de finanzas, dejando de lado la medición relacionadas con los clientes. Y no hablo de procesos comerciales o de ventas, si no de lo que generamos en ellos y las percepciones que construyen sobre nuestra marca.

Hoy estamos viviendo la llamada “Era del Cliente”, donde los consumidores, producto del internet y los medios sociales, y tanto de industrias B2B como B2C; están empoderados, dispuesto a comentar sus buenas y malas experiencias, transformarse en fanáticos de una marca o simplemente un acérrimo detractor de ella. Es así como la entrega de experiencia inadecuadas han llegando hasta llegar a causar daños importantes a algunas empresas, como es el caso de American Airline cuando el año pasado, personal de un vuelo hizo abordar a la policía para sacar arrastrando a un pasajero, seleccionado al azar, para dejar ese espacio libre para trabajadores de la aerolínea que necesitaban hacer el viaje. Esto le costó a la compañía una baja de un 4% en sus acciones y pérdidas por US$1.000 millones (Link de la noticia para el hipervínculo) https://goo.gl/FCB9FM.

Esta nueva realidad no debe atemorizar a las marcas, al contrario, estamos ante la tremenda oportunidad de conversar con nuestros clientes, uno a uno y tiempo real, registrar y analizar esa información para tomar mejores decisiones respecto a cómo relacionarnos con ellos, e incluso, si tenemos los sistemas y cantidades de datos suficientes; predecir sus comportamiento y por ende flujos de dinero.

Diseñar un programa de medición de voz del cliente permite entender que impacto estamos generando en nuestro cliente y relacionarlo con indicadores de operación y financieros de tal forma de clarificar las palancas a accionar para mejorar nuestro desempeño, captar nuevos clientes y fidelizar los actuales. Para esto la Experiencia de Clientes busca basar su operación en indicadores que entreguen información respecto a “en qué medida un cliente recomendaría nuestro servicio” o “el nivel de esfuerzo para el cliente obtener lo necesario de nuestro servicio”, “en qué medida la experiencia y la solución fueron útiles” “que emociones se experimentaron duran la interacción” y la  entregue los motivos de sus valoraciones, etc.

Para escuchar al cliente es necesario ampliar la mirada respecto a la forma en que se ha realizado tradicionalmente. Para lo anterior es necesario rodearlo y entender no solo resultados cualitativos, sino también cuantitativos donde encontremos sus opiniones, motivaciones y miedos respecto a esas tareas o necesidades con las cuales los ayudamos (llamadas Jobs To Be Done). De esta forma, además de agregar preguntas orientadas a medir experiencia en nuestras encuestas transaccionales y de percepción; agregar mediciones cualitativas esporádicas o asociadas a proyectos de rediseño en particular, las cuales nos ayuden a comprender la jerarquía de valor para nuestro servicio y las sensaciones experimentadas durante el viaje del cliente.

A esto se deben agregar mediciones que nos permitan obtener información respecto al desempeño de los atributos definidos por nuestra empresa en cada uno de los puntos de contacto: rapidez, amabilidad, flexibilidad, etc., donde sin duda la infinidad de herramientas digitales existentes nos permiten visualizar esta entrega.

Los resultados de la voz del cliente deben ser conocimiento fiable de los clientes, sus más profundas motivaciones y emociones al relacionarse con nosotros, y convertirse en inputs fundamentales para tu estrategia comercial, la comunicación en el pre-servicio, servicio y post-servicio, diseño de servicios, mejora de procesos y la preparación de nuestro personal en contacto con el cliente (PEC) entre los más importantes, de esta forma no solo estaremos satisfaciéndolos, si no también dejando una marca que permita transformarlo en promotores de nuestra marca y asegurar los flujos de ingreso futuros.

 

Paulo Mandaleris Jara

Cofundador Consultora Transformar Customer Experience

www.transformarce.cl

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