Creación de valor a partir de estrategias de canales

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Muchos canales y una oferta al consumidor. Cómo adaptarse a los nuevos consumidores.

Por Francesco Pontarelli
Profesor de Marketing Departamento Ingeniería Comercial USM
Director de 5F Consultores

Hoy en día la forma de actuar de la mayoría de los consumidores ha cambiado. Tener una linda tienda en el centro comercial ya no nos asegurar que terminaremos forrados de muchas ventas, tan solo por el hecho de estar ubicados ahí.

Actualmente el consumidor es distinto. Es un consumidor que, al momento de visitar nuestras tiendas, también está revisando desde su smartphone cual es la oferta que le entrega la competencia por el mismo producto o está evaluando si le conviene traer el producto de forma directa desde un mercado internacional, donde muchas veces encuentra un mejor precio que, a la vez, compensa el tener que esperar semanas por el producto y confiar que sea llegue tal cual lo vio en la foto.

¿Cómo hacemos para capturar a ese consumidor que no solo le interesa el producto, sino que al mismo tiempo visita nuestra tienda y está buscando comentarios sobre nosotros? Esto lo logramos revisando si compartimos sus mismos valores, ya que a este consumidor no solo le interesa lo que compra, sino también a quien le compra. Podríamos enumerar gran cantidad de características del consumidor actual que lo hacen diferente al de un par de años atrás, pero tienen algo que sigue las lógicas de los compradores toda la vida y es que actúan en base a relaciones de valor, es decir, evalúan los beneficios en relación con los sacrificios que incurrirán en cada una de sus acciones de compra antes de tomar una decisión.

El desafío está en cómo comprendemos lo que le genera valor. En esta ocasión pensaremos en los canales, a través de los cuales comunicamos y hacemos llegar nuestras ofertas y como nos adaptamos en relación a sus nuevos estilos de compra, es decir, debemos conocer no solo que quieren los consumidores, sino que también como estar en el lugar y momento adecuado para presentarles nuestras ofertas.

¡Lo primero es saber que el consumidor no nos esperará, él quiere que estemos ahí! Estar ahí significa estar en todos los canales que utilice para relacionarse con la categoría, a diferencia de lo que muchos piensan no debemos cerrar las tiendas físicas para quedarnos solo en los canales digitales. Si miramos el ejemplo de las grandes cadenas de supermercado o del retail, observamos que no están cerrando sus tiendas físicas, es más, aún siguen abriendo nuevas, pero se dan cuenta que para llegar al consumidor también se debe trabajar otros canales como son los medios digitales en sus tiendas virtuales y su comunicación a partir de redes sociales.

Lo segundo que debemos comprender es que mismos grupos o segmentos de consumidor se comportarán distinto según la categoría de productos con el que se relacionan. Esto pasa fuertemente en la utilización de canales, por ejemplo, un consumidor de videojuegos hoy no necesita una tienda física para recopilar información, ya que toma sus decisiones de compra e incluso para comunicarse o expresarse luego de la compra a través de la web. Este mismo consumidor, en cambio, respecto al querer comprarse unos jeans puede querer tocar el producto, probárselo en una tienda física antes de comprarla, pero al mismo tiempo busca información vía redes sociales o revisa las ofertas en otras tiendas, y en otras categorías no utilizará ningún medio electrónico y solo irá a comprar a la tienda. Entendiendo esta realidad se hace de suma importancia que podamos no solo segmentar a nuestros consumidores, sino que caracterizarlos de acuerdo con el uso de canales respecto a la categoría de producto que queramos vender.

Una tercera acción es la coordinación de los canales. No sacamos nada con convertirnos en una empresa multicanal si nuestros canales no responden a una estrategia general y coordinada, y esto no significa que repliquemos en cada canal lo mismo. Cada canal, tanto los físicos como los digitales, deben tomar un papel que los convierta complementario en la forma en que llegaremos a los consumidores, generando una experiencia completa y así cerrando el sistema que nos permita llegar de la mejor manera a este nuevo consumidor hiperconectado y que entiende de forma innata los roles que debe tomar cada canal para darle la mejor experiencia de compra.

Si somos capaces de aplicar estos simples pasos nos acercaremos mucho más a tener estrategias sólidas de comunicación en nuestros canales, pudiendo a la vez entregar un mayor valor percibido a nuestros consumidos, y no pensar que solo por aplicar estos conceptos tenemos lista nuestra estrategia frente a los consumidores, los que también esperan que les entreguemos los mejores productos y los mejores precios, así que aún tenemos bastante trabajo por delante.

*Columna publicada en la edición #15 de la revista La Quinta Emprende, disponible en https://www.laquintaemprende.cl/2018/04/16/revista-15-la-diversidad-del-ecosistema/

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